Hôtels : comment créer le programme de fidélité parfait ?

La création et gestion d’un programme de fidélité est une question essentielle pour de nombreux établissements hôteliers. En effet, comment profiter de tous ces fluxs de clients et données disponibles ?

Le sujet mérite qu’on y accorde de l’importance et le groupe hôtelier Marriott l’a bien intégré, en profitant de la cérémonie des Oscars pour dévoiler son tout nouveau programme de fidélité : Bonvoy.

Cette campagne de rebranding est importante non seulement parce qu’elle concerne les 120 millions de membres du programme de fidélité Marriott, mais aussi parce qu’elle représente un case-study parfait dont tout hôtel peut s’inspirer.

Alors quels sont les enseignements principaux à tirer de ce rebranding pour créer le programme de fidélité parfait ?

1. Bien travailler son branding ou rebranding

La première leçon à en tirer est qu’un branding ou rebranding de programme de fidélité n’est pas un chantier facile. Il demande à la fois une vision stratégique précise, une parfaite connaissance de sa clientèle et de son marché, ainsi qu’une bonne dose de créativité.

Selon l’interview donnée à AdAge lors de l’annonce de création de Bonvoy, les dirigeants de Marriott déclaraient que le projet avait nécessité plus de deux ans de travail et réflexion pour définir le programme parfait, déclinable dans toutes les langues.

Une difficulté propre aux groupes internationaux, devant prendre en compte les spécificités et sensibilités de chaque marché. Mais la problématique reste la même pour chaque entité : définir une identité qui puisse parler aux clientèles visées, quelques soient leurs pays de résidence.

C’est ce qu’a réussi à faire Marriott en créant Bonvoy, qui est à la fois un mot passe-partout en anglais, ainsi qu’un jeu de mot et clin d’œil français au célèbre « bon voyage ».

Mais le nom n’est qu’une petite partie du projet et du branding du programme de fidélité : le groupe a également dû travailler pour développer une identité visuelle complète et cohérente, en restructurant les options de récompenses et développer un tout nouveau slogan : Rewards Reimagined.

2. Définir le purpose de son programme de fidélité

Au cœur de la réflexion se place la valeur apportée par le programme à ses clients. Quelle(s) raisons d’adhérer à ce programme plutôt qu’un autre ?

Les programmes de fidélité sont de plus en plus essentiels pour les entreprises hôtelières, d’où la nécessité d’en soigner la raison d’être.

« Les programmes de fidélité des hôtels sont devenus une arme compétitive pour contrer le pouvoir des agences de voyage en ligne ou des plateformes de partage comme Airbnb » — Chekitan Dev.

Mais pour en faire une véritable arme compétitive, il faut affirmer ce qui fait la différence des hôtels et empêcher leur banalisation.

C’est pour cette raison que Marriot a positionné Bonvoy non seulement comme une actualisation de son programme de fidélité existant, mais surtout comme le lancement d’une toute nouvelle plateforme d’avantages et de reconnaissance.

Ce programme de fidélité doit comporter des expériences inédites, et inviter le client dans un certain univers, propre à l’établissement, lui donner la sensation d’intégrer un club / groupe de personnes en adhérant à ce programme. Une stratégie qu’a aussi très bien réussi le groupe hôtelier Mama Shelter, enrichi par le programme ALL — Accor Live Limitless.

3. Rendre tangible son programme de fidélité

Il ne suffit pas d’un nom et d’un logo pour faire exister son programme de fidélité. Les temps ont changé depuis 1957 et la création du premier Marriott : les clients ont aujourd’hui besoin d’une expérience à la fois physique et digitale, et le programme de fidélité devient plus cross-canal que jamais.

Ce programme de fidélité peut (ou même doit) à la fois avoir un impact sur la communication digitale, sur les réseaux sociaux de l’établissement, proposer une expérience dédiée via une application mobile ou un mini-site dédié, mais on peut aussi le retrouver directement sur place, par la signalétique, les clés…

4. Installer un programme se fait sur le long terme

L’installation d’un programme de fidélité demande de la patience et de la persévérance. Il faut du temps pour construire une marque, que ce soit dans l’hôtellerie ou dans n’importe quel autre secteur. En lançant Bonvoy, Marriott savait que son installation prendrait du temps.

C’est pour l’accélérer qu’ils ont multiplié les efforts de communication, alternant entre campagnes traditionnelles et digitales, dans les hôtels mais aussi à l’occasion d’évènements majeurs tels que Coachella, le tournoi de la NCAA ou encore le Dubai Jazz Festival.

C’est aussi pour cette raison que le groupe a réservé un spot publicitaire durant la cérémonie des Oscars, pour diffuser son film de lancement.

Lancer un nouveau programme de fidélité nécessite du temps et des efforts réguliers, auprès des clients actuels mais aussi des nouveaux, pour générer le plus de bruit autour de celui-ci et surtout le faire résonner le plus longtemps possible !